La utilidad política de las redes sociales

Juan Arteaga / Foto: DiarioUP
Juan Arteaga / Foto: DiarioUP

Pocas veces se ha encontrado una visión tan certera respecto a las redes sociales como la de Juan Arteaga, director de cuentas y responsable del área de reputación online de Llorente & Cuenca en México. Este jueves, en el primer Seminario de comunicación política, tuvimos la oportunidad de escucharlo, con el tema “Influencia y nuevas tendencias online en la política”.

Las redes sociales potencian el poder político, pero es un desgaste permanente cuyo manejo es muy pesado. “Internet no para, es 24/7”, aseguró Arteaga. Cualquier candidato que desee triunfar debe tener una cosa clara: ¿Para qué quiere las redes sociales? La fuerza de un político no está en sus likes o sus RT, sino en los votos. Lo que se quiere son votos, y para conseguirlos se necesita mucho más esfuerzo.

El primer paso: preguntar en casa. El candidato debe tener en cuenta lo que hace su partido, no es posible tomar decisiones unilaterales. La estrategia la diseña el equipo del candidato en conjunto con su partido. Esta relación es claramente visible en Obama, pues trabaja en perfecta sincronía con el partido demócrata. Arteaga reconoció el gran manejo de medios realizado por el actual presidente de Estados Unidos: “No me gusta usar a Obama como el gran ejemplo… pero lo es. Marca el camino que van siguiendo los demás políticos”.

Ya que se sabe hacia dónde va el partido hay que definir la identidad de la campaña. ¿Qué representa el candidato? ¿Cambio? ¿Juventud? ¿Veteranía? ¿Continuidad? Es importante tener claro el contexto, las fortalezas y debilidades, tanto propias como de los adversarios, para saber cómo atacar y cómo defenderse.

El tercer paso es la monitorización y segmentación: ¿Dónde están mis públicos? ¿Qué necesidades tienen? ¿Qué canales necesito para hablar con ellos? Hay que huir del modelo un mensaje para todos, es mejor establecer un contacto individual y personalizado. “Tener una buena base de datos es enviar a la gente el mail que necesitan recibir”. Un encabezado atractivo, un tono cercano y amable, con archivos multimedia, y dirigido no a toda la base, sino a los elementos que pueden aprovecharlos. Lograr que la gente reaccione al mensaje que está recibiendo, y que genere movilización también hacia afuera. “Que no se quede en un retweet o en un like”.

El cuarto paso es la recaudación de fondos. Aquí es donde se puede conseguir el apoyo de la gente joven que no puede votar, pues es quien dona o compra artículos (nuevamente, vale la pena recordar la cantidad de tazas, playeras,  pósters y otros artículos que estuvieron a la venta con la imagen de Obama). Así, también se asegura el apoyo de ese futuro electorado para ocasiones siguientes.

Finalmente, aparece la importancia de las relaciones públicas. “Que se hable mucho del candidato, y que se hable bien”. Hay que conocer a los líderes de la era digital y tener una buena relación con ellos. Es muy importante considerar a los medios no sólo para darles entrevista, sino para conocerlos y ganarse su favor.

Es tarea del buen político aprender a escuchar y reaccionar ante los contenidos que se generan, para lo cual es importante el monitoreo constante. Se están produciendo varios cambios a raíz de la interacción entre las personas y la tecnología. Las encuestas recientes arrojan datos interesantes: 60 por ciento  de los usuarios de smartphones desearían poder votar a través de su dispositivo, en el cual pasan entre una y cinco horas diarias. Es por eso que durante los últimos años han surgido varias tecnológicas, y para ellas se crearon algunas estrategas de trabajo. La primera que Arteaga mencionó es la Estrategia 360°, es decir, completa. Puso como ejemplo a Enrique Peña Nieto, cuyo perfil de Facebook tiene cuatro millones de likes. El perfil de su esposa, que acumula poco más de un millón de likes, se enfoca en mantener la imagen pacífica ante las mujeres, en dar la impresión de armonía familiar y unión. “Todo el mundo juega”, afirmó Arteaga, y cada actor es fundamental.

La siguiente herramienta es un equipo de trabajo, y no cualquiera. Gente especializada con protocolo de respuesta  ante crisis en redes sociales. De acuerdo con Arteaga, lo que hace falta es creatividad y nuevas ideas. El tercer vehículo son los endosos: personas influyentes que hablen bien de nuestra campaña y nuestro candidato. No está de más aclarar que estas personas deben ser reales. “Los políticos por fin parecen entender que los bots y los trolls no sirven. En una red social lo que buscas es movilizar a la gente, y si esa gente es falsa…”

Pero hasta ahora todo ha girado en torno a la campaña, cómo ganar votos, cómo persuadir al electorado. La gran incógnita es qué pasa cuando finalmente nuestro equipo gana las elecciones. Empieza una aventura completamente distinta. Entra la estrategia institucional, para ir comunicando las acciones del gobierno, que debe involucrar a la sociedad y conseguir que ésta le ayude a gobernar. Los internautas deberían poder acceder a los avances del régimen cuando lo deseen. Retomando la Estrategia 360°, es muy útil que la información la compartan los perfiles de la presidencia y del presidente, para que haya tanto el contacto oficial como uno más humano, más personal, que vuelve al gobernante fácil de recordar por él mismo, no sólo por el cargo que ostenta. La estrategia institucional debe mostrar coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos.

Cuando se debe mantener el contacto mediático durante años, existe el riesgo de caer en lo tedioso y repetitivo. ¿Cómo se forma una comunicación electrónica efectiva, sin encasillarse en la mera difusión de hechos? Se puede alcanzar mediante la segmentación de la audiencia, y escuchar a la gente. Es importante tener en cuenta que con Internet las personas tienen más valor, precisamente por la interacción más directa entre los usuarios. Por ejemplo, ya no se sigue tanto a la cuenta de un medio, sino al periodista, y ahí yace la fidelidad de la audiencia. Puede que el periodista deje de laborar en ese medio, y lo que sucederá es que una porción de los lectores se irá con él, es decir, el medio es el que pierde en favor de la individualidad. He ahí la importancia del contacto personal. “Dentro de algunos años”, comentó Arteaga”, “la cuenta de presidencia servirá a otro presidente. Pero el individuo siempre será el mismo”.

@juanarteaga_ | juanarteagaonline.com | #ComunicaciónPolíticaUP

Michelle López

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